NIKE逆天神操作 由蒸發40億到股價歷史新高 兩代總統關注

男士通信

Lets talk about men.

ArticleFashion

NIKE逆天神操作 由蒸發40億到股價歷史新高 兩代總統關注

NIKE逆天神操作 由蒸發40億到股價歷史新高 兩代總統關注

本年第一篇專欄,筆者並不想寫些什麼「2019十大必買球鞋」隨便刷刷數據,反而想跟大家回顧一下2018年的一個NIKE廣告,一個筆者認為值得列入教科書的市場行銷神操作。看看NIKE如何由蒸發市值40億、令大量消費者焚燒NIKE產品、總統特朗普亦於社交平台上開砲攻擊NIKE,到一發逆轉股價創下歷史新高的故事……

如果你還未認識這張臉孔,你有需要騰出10分鐘來了解這個可能是史上其中一個最大影響力的廣告。
如果你還未認識這張臉孔,你有需要騰出10分鐘來了解這個可能是史上其中一個最大影響力的廣告。

text - lok(ig:loklokb1021

首先以防大家不太了解美國運動文化,筆者略為說明一下。在美國,NFL(National Football League,國家美式足球聯盟)是全國最受歡迎、也最具商業價值的體育聯盟,連大家較為熟悉的NBA(National Basketball Association,國家籃球協會)都不能比擬,每年NFL Super Bowl (超級盃)都是全美收視率最高的電視節目,並逐漸成為一個非官方的全國性節日,天文數字般的廣告收入已經說明一切。當然,NFL自然也成為各運動品牌的兵家必爭之地。

本故事主人翁-Colin Kaepernick
本故事主人翁-Colin Kaepernick

事源於2018年9月初NFL開季揭幕戰當日,NIKE正式公布最新廣告代言人,亦即本故事主人翁-Colin Kaepernick。Colin Kaepernick是誰?他是於美國國內極具爭議性的NFL美式足球四分衛,時間回到2016年8月,Kaepernick在San Francisco 49ers比賽前國歌響起時坐在原地沒有起立作出抗議,後來的比賽前更改用單膝跪地的姿勢,並於記者訪問時直接表示他是為種族歧視抗議,指摘社會上有很多不公義之事,包括當時發生的警方對黑人使用暴力甚至謀殺事件,卻沒有人需要負責任,亦沒有人站出來作出改變,於是他作出這個決定。

接下來的數星期Colin Kaepernick收到了無數仇恨言論,甚至死亡威脅,指他對國歌不敬及不愛國,但同時也引發了很多運動員加入響應於國歌響起時單膝跪地。同年10月3日,Colin Kaepernick甚至登上了《時代雜誌》封面。

隔年,擁有7年NFL年資及曾打進Super Bowl的Colin Kaepernick與San Francisco 49ers的合約完結,但受此政治事件影響,直到今天都沒有任何一支球隊願意跟他約簽,令他絕跡於NFL。就連美國總統特朗普都多次於公開場合及社交平台出言譴責Colin Kaepernick,但這些舉動同時引起更強烈的抗議聲音,更多的球員加入單膝跪地的抗爭行列。

時間再次來到文章初段的2018年9月,NIKE正式公布Colin Kaepernick為最新廣告代言人,發動了一波強烈的宣傳攻勢,引發了國內正反兩方的激烈辦論。
廣告出現後,NIKE股價立即下跌了3%,相當於40億美元,大量消費者焚燒及破壞NIKE的產品,總統特朗普亦於社交平台上開砲攻擊NIKE,很多分析都指出NIKE作出了錯誤的決定。

NIKE真的作出了錯誤的決定嗎?讓我們繼續看看,就在廣告面世幾天後,整個局勢出現了180度大逆轉,NIKE的網上銷量上升了31%,官方Instagram的followers增加了17萬人,而且該廣告成為了官方帳號讚好次數第2高的貼文,僅次於世界盃的貼文,海量的媒體曝光價值估計超過數億美元,而且就在2018年9月13日,NIKE創下了當時的股價歷史新高$83.9,到今天為止仍然有無數運動員以各種方式表達訴求,各界人士包括前總統奧巴馬都公開聲援Colin Kaepernick。

筆者也不在這裡裝什麼專家,就引用福布斯一篇報導的論點所說,這亦非一次幸運的賭博成功,而其實是NIKE非常精密計算出的一個結果;NIKE已經不是第一次牽起這種具爭議性的議題(如87年使用John Lennon的Revolution作廣告歌、06年跟因為性侵官司而聲名大跌的Kobe Bryant合作、10年選用正被婚外情醜聞纏身的Tiger Woods拍攝廣告),他們深知這種宣傳一定會得罪某一部份顧客,但是NIKE更清楚知道他們的核心目標消費群是誰。以這次為例,他們就犧牲了部份中年白人消費群,換來更多傾向支持這種社會議題的18-29歲年輕族群,NIKE得到了他們的認同,亦即是得到了他們的品牌忠誠度,基本上是成功地換來未來10年最主要的運動產品消費族群。

總結是,當大家還在小心翼翼地避免公關災難時,NIKE已經在精密計算下「利用」公關災難作出了可承受的最大冒險。論市場佔有率,或許近年其他品牌的某些鞋款能分一杯羹;但論市場推廣策略、行銷,單單以2018這次「戰役」的前瞻性、創新度、承擔社會責任的勇氣,筆者尚未看到其他品牌趕上NIKE的可能。

 

 

Lok - 前傳媒人,現為多媒體創作人,公關公司Deez Limited及本地品牌Noisy Folks創辦人之一。(ig: loklokb1021)

About Author

《男士通信 Men Logic》網站及專頁為一體式網絡全方位資訊平台,「通信(tsūshin)」一字源自日文,有通知、傳訊一類的意思,並以「男孩剛剛成長為男士」這個命題為宗旨,提供給所有仍有著童心的男士均會感到興趣的遊樂資訊。

發表迴響